Mist Network
Что такое ROAS: как рассчитать и какой ROAS считается хорошим
ROAS показывает, сколько выручки приносит каждый рубль, вложенный в рекламу. Разбираем формулу, ROAS безубыточности и типичные ловушки.
Что такое ROAS? ROAS (return on ad spend, окупаемость рекламных расходов) — это выручка от рекламы, делённая на рекламные расходы. Потратили 100 000 ₽ и получили 400 000 ₽ продаж — ваш ROAS равен 4 (4x или 4:1): каждый рубль в рекламе принёс четыре рубля выручки. ROAS измеряет выручку, а не прибыль, поэтому целевой ROAS нужно выводить из маржи.
Формула ROAS с примерами
Математика простая; важно правильно измерить оба показателя. «Выручка, атрибутированная рекламе» — сумма продаж, которую рекламная платформа или система аналитики засчитывает рекламе. «Рекламные расходы» — то, что вы заплатили платформе.
| Кампания | Расходы | Атрибутированная выручка | ROAS |
|---|---|---|---|
| A (пример) | 200 000 ₽ | 1 000 000 ₽ | 5,0x |
| B (пример) | 500 000 ₽ | 1 250 000 ₽ | 2,5x |
| C (пример) | 100 000 ₽ | 80 000 ₽ | 0,8x |
Цифры выше условные. Некоторые команды выражают ROAS в процентах (5x = 500%). Какой бы формат вы ни выбрали, придерживайтесь его во всех отчётах.
Какой ROAS считается хорошим?
Универсального «хорошего ROAS» не существует. 2x может быть отличным результатом для одного бизнеса и убытком для другого. Решающий фактор — ваша маржа, поэтому начните с расчёта ROAS безубыточности.
| Маржа | ROAS безубыточности | Что это значит |
|---|---|---|
| 20% | 5,0x | Низкая маржа: нужен высокий ROAS |
| 33% | 3,0x | Средняя маржа |
| 50% | 2,0x | Здоровая маржа: больше пространства |
| 70% | ~1,4x | Очень высокая маржа (например, цифровые товары) |
Эта таблица — арифметика, а не отраслевой ориентир. Кампания ниже ROAS безубыточности теряет деньги на каждой продаже. Ваша цель должна быть выше точки безубыточности и включать желаемую прибыль.
Повторные покупки меняют цель
Если клиенты регулярно покупают снова, можно сознательно выйти в ноль или даже немного в минус на первом заказе, ведь последующие заказы приходят без рекламных затрат. Это имеет смысл, только если данные о повторных покупках надёжны, а денежный поток это выдержит.
ROAS и ROI: в чём разница
Эти показатели часто путают. ROAS сравнивает выручку только с рекламными расходами. ROI (окупаемость инвестиций) измеряет прибыль после всех затрат.
| ROAS | ROI | |
|---|---|---|
| Что измеряет | Выручка / рекламные расходы | (Прибыль − инвестиции) / инвестиции |
| Учитываемые затраты | Только рекламные расходы | Себестоимость, вознаграждение агентства, доставка, операционные расходы |
| Для чего | Оптимизация на уровне кампаний и объявлений | Решения о прибыльности бизнеса в целом |
Коротко: ROAS — метрика для ежедневной оптимизации, ROI — для стратегических решений. Даже кампания с высоким ROAS может иметь отрицательный ROI, если добавить вознаграждение агентства и себестоимость. Нейтральное определение более широкого понятия — в статье Википедии Окупаемость инвестиций.
ROAS платформы и общий ROAS (MER)
ROAS в Ads Manager отражает продажи, которые платформа приписывает своим объявлениям по собственным правилам атрибуции. В реальности клиенты касаются нескольких каналов: видят рекламу в Instagram, через несколько дней ищут ваш бренд в поиске и возвращаются напрямую, чтобы купить. Эта продажа может отобразиться в одной платформе и не отобразиться в другой — или её одновременно припишут себе две платформы.
Поэтому многие компании наряду с ROAS платформы отслеживают простую метрику — коэффициент маркетинговой эффективности (MER), его ещё называют общим ROAS:
MER снимает споры об атрибуции и показывает картину по бизнесу в целом. Используйте ROAS платформы для оптимизации кампаний и объявлений, а MER — чтобы проверить, окупаются ли общие расходы. Вместе они дают и детали, и общую картину.
ROAS — всегда правильная метрика?
ROAS имеет смысл только для кампаний, где реклама напрямую приносит выручку. В лидогенерации продажа происходит вне платформы — по телефону или лично, поэтому лучше измерять стоимость лида и конверсию лида в клиента. Для кампаний на узнаваемость отслеживайте охват, частоту и CPM. Если оценивать каждую кампанию по ROAS, кампании на узнаваемость и лиды будут выглядеть провальными, хотя выполняют свою задачу.
Как читать ROAS по этапам воронки
Кампании привлечения на холодную аудиторию почти всегда показывают ROAS ниже, чем ретаргетинг, потому что выполняют более сложную работу — знакомят людей с вашим брендом. Если урезать их из-за более слабого ROAS, через несколько недель обычно сокращаются аудитории ретаргетинга, и проседает весь аккаунт. Задавайте отдельные ожидания по ROAS для каждого этапа.
Почему ROAS может ввести в заблуждение
ROAS — мощный показатель, но читать его нужно внимательно. Типичные ловушки:
- Недоучёт: если пиксель теряет заказы, ROAS выглядит хуже реальности, и можно отключить не ту кампанию. Conversions API сокращает этот разрыв.
- Завышение за счёт ретаргетинга: реклама для тех, кто и так собирался купить, показывает высокий ROAS, но часть этих продаж случилась бы в любом случае.
- Различия в атрибуции: рекламная платформа и система аналитики могут использовать разные правила атрибуции, поэтому их значения ROAS редко точно совпадают.
- Слишком короткое окно: несколько дней ROAS во время этапа обучения не отражают реальную эффективность.
6 способов повысить ROAS
- Настройте измерения — передавайте Purchase с суммой и валютой и добавьте к пикселю Conversions API. Шаги — в нашем руководстве настройка пикселя Meta.
- Увеличьте средний чек — наборы, комплекты и порог бесплатной доставки приносят больше выручки при тех же расходах.
- Обновляйте креативы — «уставшие» объявления поднимают частоту и снижают CTR; регулярно добавляйте новые варианты.
- Сегментируйте аудитории — разные сообщения для холодной, тёплой и горячей аудитории; тестируйте похожие аудитории.
- Масштабируйте победителей, отключайте проигравших — еженедельно переносите бюджет в группы объявлений с высоким ROAS.
- Улучшите посадочную страницу — быстрая, удобная на мобильных страница, совпадающая с оффером объявления, повышает конверсию, а с ней и ROAS.
Как часто анализировать ROAS?
Решения по дневным колебаниям ROAS обычно уводят не туда. Несколько крупных заказов поднимают ROAS в один день, спокойный день опускает его на следующий. Смотрите минимум недельные периоды, а для товаров с долгим циклом принятия решения — ещё более длинные окна. Сравнивая кампании, используйте одинаковый период и одинаковые настройки атрибуции. И не сравнивайте новые кампании на этапе обучения со зрелыми: новые будут выглядеть хуже, чем есть.
Полезно также заранее договориться, какой ROAS в отчётах считается «официальным»: из платформы, из аналитики или общий. Если источник меняется от недели к неделе, тренды становится невозможно читать, а вместо решений начинаются споры о цифрах.
ROAS в отчётах mistBOOST
Для кампаний на продажи и конверсии в mistBOOST расходы, результаты и цена за результат отображаются на графиках в вашем клиентском кабинете. В наших кейсах рекламные расходы, средняя цена за результат и ROAS также показаны рядом, чтобы было видно, какие кампании приносят выручку, а какие — только вовлечённость. Примеры смотрите на странице кейсы.
Итак, ROAS — самый полезный ориентир для рекламных решений, если он правильно измерен и рассматривается с учётом маржи. Читайте его вместе с MER, ценой за результат и объёмом расходов, а не изолированно, — и он покажет реальную картину.
Как превратить целевой ROAS в план расходов, читайте в статье как рассчитать рекламный бюджет. Если вам нужен план для вашей кампании, заполните форму запроса.
