Mist Network
Рекламное агентство для интернет-магазина: стратегия, которая продаёт
Прежде чем нанимать агентство для интернет-магазина, разберитесь, как выглядит сильная e-commerce стратегия: воронка, данные, креативы и отчётность.
Рекламное агентство для интернет-магазина отвечает за то, чтобы рекламный бюджет магазина напрямую превращался в выручку. Оно настраивает надёжную аналитику, строит воронку от первого касания до повторной покупки, постоянно тестирует креативы и отчитывается по стоимости покупки и ROAS. Ниже разбираем каждую часть такой стратегии и то, что стоит проверить при найме агентства.
Чем реклама интернет-магазина отличается от остальной
Для сервисного бизнеса ценной может быть даже одна заполненная форма. В e-commerce цель однозначна: оформленный заказ, а не добавление в корзину. При этом у каждого товара своя маржа, средний чек и доля повторных покупок. Поэтому одновременно нужно управлять тремя вещами:
- Точность данных: как можно точнее измерять, какая реклама привела к какому заказу.
- Юнит-экономика: знать, сколько максимум можно заплатить за привлечение клиента, исходя из маржи.
- Объём креативов: чем больше каталог, тем больше изображений и видео нужно тестировать.
Агентство широкого профиля может упустить один из этих пунктов. Команда, которая разбирается в e-commerce, строит кампанию на всех трёх с первого дня.
Трёхуровневая воронка, которая продаёт
Для интернет-магазинов самая здоровая схема делит людей по степени знакомства с брендом. У каждого уровня своя аудитория, своё сообщение и своя метрика успеха:
| Уровень | Аудитория | Сообщение | Основная метрика |
|---|---|---|---|
| Привлечение (холодная) | Широкая, по интересам, похожие аудитории | Проблема/решение, история бренда, хиты продаж | Стоимость покупки, доля новых клиентов |
| Рассмотрение (тёплая) | Посмотревшие видео, взаимодействовавшие с профилем и страницей | Отзывы, демонстрации товара, сравнения | Добавление в корзину, начало оформления |
| Конверсия (горячая) | Смотревшие товары, бросившие корзину | Динамическая реклама товаров, гарантии доставки и возврата | ROAS, стоимость покупки |
Большая часть бюджета обычно идёт на привлечение, потому что только новые посетители пополняют аудитории для ретаргетинга. Горячие аудитории показывают отличный ROAS, но они небольшие и не могут в одиночку обеспечить рост. Хорошее агентство делает этот баланс видимым в отчётах.
Без аналитики нет стратегии
Самая дорогая ошибка в рекламе интернет-магазина — оптимизация на неверных данных. Из-за ограничений браузеров и блокировщиков рекламы настройка только на Pixel теряет часть заказов. Актуальная настройка должна включать:
- Meta Pixel — стандартные события ViewContent, AddToCart, InitiateCheckout и Purchase, с суммой заказа и валютой в событии Purchase.
- Conversions API — те же события, отправляемые с сервера и дедуплицируемые по event ID.
- Правила UTM — единая разметка на уровне кампании, группы объявлений и объявления, чтобы источник видела и ваша система аналитики.
- Подключение каталога — актуальный каталог товаров для динамической рекламы.
Полное пошаговое описание — в нашем руководстве по настройке Meta Pixel и Conversions API.
Креатив — главный рычаг роста
По мере того как таргетинг становится всё более автоматическим, именно креатив всё чаще решает, кто увидит вашу рекламу. Запуск товара с одной-единственной картинкой ограничивает способность системы найти нужного покупателя. Сильные наборы креативов для e-commerce обычно охватывают такие ракурсы:
- Акцент на товаре: чистое фото товара с ценой или предложением.
- Товар в использовании: короткое вертикальное видео с товаром в реальной жизни.
- Социальное доказательство: отзывы клиентов и пользовательский контент (настоящие и с разрешения авторов).
- Работа с возражениями: сроки доставки, возвраты, таблицы размеров и другие сомнения, снятые заранее.
В mistBOOST производство креативов входит в услугу: изображения, видео для Reels и Stories и тексты, нацеленные на конверсию, создаются нами, после чего аудитории, креативы и ставки проходят A/B-тесты.
Бюджет, ROAS и прибыльность
ROAS — это выручка от рекламы, делённая на рекламные расходы. Но чтобы быть прибыльным, целевой ROAS нужно выводить из маржи: товару с низкой маржой нужен гораздо более высокий ROAS, чем товару с высокой. Как рассчитать ROAS безубыточности, показываем в статье что такое ROAS.
При планировании бюджета цель — собрать достаточно результатов, чтобы кампания вышла из фазы обучения. Новому магазину обычно выгоднее сначала сфокусироваться на нескольких хитах продаж, чем размазывать бюджет по всему каталогу. Подробнее — в статье как рассчитать рекламный бюджет.
После клика: карточки товаров и окна ретаргетинга
В e-commerce результат решается и после клика. Если обещанные в рекламе цена, цвет или предложение не видны сразу на странице товара, люди уходят, и оплаченный клик пропадает зря. Хорошее агентство смотрит не только в Ads Manager, но и на страницу, куда реклама ведёт трафик:
- Соответствие сообщения: предложение в рекламе и на странице должно совпадать.
- Скорость на мобильных: большая часть трафика из Instagram и Facebook мобильная, а медленные страницы убивают конверсию.
- Сигналы доверия: сроки доставки, условия возврата, способы оплаты и контакты должны легко находиться.
- Наличие и варианты: рекламируемый товар должен быть в наличии, включая популярные размеры.
Временные окна в ретаргетинге
Вместо того чтобы сваливать всех тёплых посетителей в одну кучу, разделите их по давности. Тому, кто бросил корзину в последние дни, нужно короткое напоминание; тот, кто смотрел товары несколько недель назад, лучше откликается на новинки или отзывы. Исключение недавних покупателей на какое-то время избавит от оплаты показов людям, которые только что купили.
Сезонность и календарь кампаний
В пиковые периоды покупок конкуренция на аукционе растёт. Подготовка за несколько недель — тест креативов, поиск победителей, рост аудиторий ретаргетинга — помогает держать затраты под контролем, когда наступает горячая неделя. Кампании, запущенные в последний момент, проходят фазу обучения в самую дорогую неделю года.
И наконец, не забывайте о качестве каталога. Динамическая реклама берёт названия, изображения, цены и наличие прямо из каталога. Скудные описания, изображения низкого разрешения или устаревшие цены ослабляют даже самую грамотно выстроенную кампанию ретаргетинга, поэтому синхронизируйте каталог с сайтом автоматически и часто.
6 вопросов агентству по рекламе интернет-магазина
- Отслеживаете ли вы Purchase с суммой? — Без данных о сумме ROAS посчитать невозможно.
- Входит ли настройка Conversions API? — Серверное отслеживание вместе с Pixel должно быть стандартом.
- Со сколькими вариантами креативов мы стартуем? — План, который начинается с одной картинки, — слабый план.
- Разделяете ли вы новых и повторных клиентов? — ROAS, который держится только на ретаргетинге, может вводить в заблуждение.
- Где я буду видеть отчёты? — Расходы, результаты и стоимость результата должны быть регулярными и доступными.
- Отделена ли оплата услуг от рекламного бюджета? — Вознаграждение агентства и рекламный бюджет должны быть чётко разделены.
E-commerce кампании с mistBOOST
В mistBOOST кампании «Продажи и конверсии» включают стратегию и медиапланирование, производство креативов, настройку Pixel и Conversions API, многоуровневый ретаргетинг с похожими аудиториями и посетителями сайта, а также постоянную оптимизацию. Расходы, результаты и стоимость результата вы отслеживаете на графиках в личном кабинете клиента.
Можно выбрать процентную оплату услуг от бюджета или фиксированный недельный/месячный пакет, не зависящий от расходов; пакеты не включают рекламный бюджет, и весь бюджет уходит на рекламу. Оплата производится в криптовалюте из личного кабинета после утверждения предложения.
Давайте составим план для вашего магазина: выберите цель и бюджет в форме запроса предложения и приложите имеющиеся креативы. Кампании из разных ниш можно посмотреть на странице кейсов.
