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Was ist ROAS? Berechnung, Formel und was ein guter ROAS ist
Der ROAS zeigt, wie viel Umsatz jeder investierte Werbe-Euro zurückbringt. Hier sind die Formel, der Break-even-ROAS für Profitabilität und die typischen Fallen.
Was ist ROAS? ROAS (Return on Ad Spend) ist der durch Werbung erzielte Umsatz geteilt durch die Werbeausgaben. Geben Sie 1.000 € aus und erzielen 4.000 € Umsatz, liegt Ihr ROAS bei 4 (4x oder 4:1): Jeder Werbe-Euro hat vier Euro Umsatz zurückgebracht. Der ROAS misst Umsatz, nicht Gewinn – Ihr Ziel-ROAS muss sich daher aus Ihrer Marge ergeben.
Die ROAS-Formel mit Beispielen
Die Rechnung ist einfach; entscheidend ist, beide Werte korrekt zu messen. „Der Werbung zugeordneter Umsatz“ ist der Verkaufswert, den Ihre Werbeplattform oder Ihr Analysetool den Anzeigen gutschreibt. „Werbeausgaben“ sind das, was Sie an die Plattform gezahlt haben.
| Kampagne | Ausgaben | Zugeordneter Umsatz | ROAS |
|---|---|---|---|
| A (Beispiel) | 2.000 € | 10.000 € | 5,0x |
| B (Beispiel) | 5.000 € | 12.500 € | 2,5x |
| C (Beispiel) | 1.000 € | 800 € | 0,8x |
Die Zahlen oben dienen nur der Veranschaulichung. Manche Teams geben den ROAS in Prozent an (5x = 500 %). Welches Format Sie auch wählen: Bleiben Sie in allen Berichten einheitlich.
Was ist ein guter ROAS?
Einen universell „guten ROAS“ gibt es nicht. Ein 2x kann für ein Unternehmen hervorragend und für ein anderes ein Verlustgeschäft sein. Entscheidend ist Ihre Marge – berechnen Sie also zuerst den Break-even-ROAS.
| Marge | Break-even-ROAS | Bedeutung |
|---|---|---|
| 20 % | 5,0x | Dünne Marge; Sie brauchen einen hohen ROAS |
| 33 % | 3,0x | Mittlere Marge |
| 50 % | 2,0x | Gesunde Marge; mehr Spielraum |
| 70 % | ~1,4x | Sehr hohe Marge (z. B. digitale Produkte) |
Diese Tabelle ist reine Arithmetik, kein Branchen-Benchmark. Eine Kampagne unter dem Break-even-ROAS verliert mit jedem Verkauf Geld. Ihr Ziel sollte über der Gewinnschwelle liegen und den gewünschten Gewinn enthalten.
Wiederkäufe verändern das Ziel
Bestellen Kunden regelmäßig nach, können Sie bei der ersten Bestellung bewusst eine schwarze Null oder sogar leicht weniger akzeptieren, weil spätere Bestellungen ohne Werbekosten kommen. Das ist nur sinnvoll, wenn Ihre Wiederkaufdaten belastbar sind und Ihr Cashflow es trägt.
ROAS vs. ROI
Die beiden werden oft verwechselt. Der ROAS vergleicht den Umsatz nur mit den Werbeausgaben. Der ROI (Return on Investment) misst den Gewinn nach allen Kosten.
| ROAS | ROI | |
|---|---|---|
| Misst | Umsatz / Werbeausgaben | (Gewinn − Investition) / Investition |
| Enthaltene Kosten | Nur Werbeausgaben | Produktkosten, Agenturhonorar, Versand, Betrieb |
| Einsatz | Optimierung auf Kampagnen- und Anzeigenebene | Rentabilitätsentscheidungen auf Unternehmensebene |
Kurz gesagt: Der ROAS ist die Kennzahl für die tägliche Optimierung, der ROI für strategische Entscheidungen. Selbst eine Kampagne mit hohem ROAS kann einen negativen ROI haben, sobald Honorare und Produktkosten hinzukommen. Eine neutrale Definition des übergeordneten Konzepts finden Sie im Wikipedia-Artikel Kapitalrendite.
Plattform-ROAS vs. Gesamt-ROAS (MER)
Der ROAS im Werbeanzeigenmanager spiegelt die Verkäufe wider, die die Plattform nach ihren eigenen Attributionsregeln ihren Anzeigen zuschreibt. In Wirklichkeit berühren Kunden mehrere Kanäle: Sie sehen eine Instagram-Anzeige, suchen ein paar Tage später nach Ihrer Marke und kommen dann direkt zum Kaufen zurück. Dieser Verkauf taucht vielleicht in einer Plattform auf und in einer anderen nicht – oder zwei Plattformen beanspruchen ihn gleichzeitig.
Deshalb verfolgen viele Unternehmen neben dem Plattform-ROAS eine einfache Kennzahl, die Marketing Efficiency Ratio (MER), auch Blended ROAS genannt:
Die MER umgeht Attributionsdebatten und zeigt das Gesamtbild des Unternehmens. Nutzen Sie den Plattform-ROAS zur Optimierung von Kampagnen und Anzeigen und die MER, um zu prüfen, ob sich die Gesamtausgaben lohnen. Zusammen gelesen liefern sie Detail und Überblick.
Ist ROAS immer die richtige Kennzahl?
Der ROAS ergibt nur bei Kampagnen Sinn, in denen Werbung direkt Umsatz erzeugt. In der Leadgenerierung findet der Verkauf außerhalb der Plattform statt, am Telefon oder persönlich; dort sind Kosten pro Lead und die Abschlussquote die besseren Maßstäbe. Bei Bekanntheitskampagnen verfolgen Sie Reichweite, Frequenz und CPM. Wer jede Kampagne am ROAS misst, lässt Bekanntheits- und Lead-Kampagnen wie Fehlschläge aussehen, obwohl sie ihren Job erfüllen.
ROAS nach Funnel-Stufe lesen
Prospecting-Kampagnen, die kalte Zielgruppen erreichen, zeigen fast immer einen niedrigeren ROAS als Retargeting, weil sie die schwierigere Aufgabe übernehmen: Ihre Marke bekannt zu machen. Wer Prospecting wegen des schwächer wirkenden ROAS kürzt, schrumpft meist einige Wochen später seine Retargeting-Zielgruppen und zieht das gesamte Konto nach unten. Legen Sie für jede Stufe eigene ROAS-Erwartungen fest.
Warum der ROAS Sie in die Irre führen kann
Der ROAS ist aussagekräftig, will aber sorgfältig gelesen werden. Typische Fallen:
- Untererfassung: Verpasst das Pixel Bestellungen, wirkt der ROAS schlechter als die Realität, und Sie stoppen womöglich die falsche Kampagne. Die Conversions API verkleinert diese Lücke.
- Aufblähung durch Retargeting: Anzeigen an Menschen, die ohnehin kurz vor dem Kauf stehen, zeigen einen hohen ROAS – ein Teil dieser Verkäufe wäre aber auch so passiert.
- Attributionsunterschiede: Werbeplattform und Analysetool nutzen oft unterschiedliche Attributionsregeln, daher stimmen ihre ROAS-Werte selten genau überein.
- Zu kurze Zeitfenster: Ein paar Tage ROAS während der Lernphase spiegeln nicht die tatsächliche Leistung wider.
6 Wege, den ROAS zu verbessern
- Messung reparieren — Senden Sie Purchase mit Wert und Währung und ergänzen Sie Ihr Pixel um die Conversions API. Die Schritte stehen in unserer Anleitung zum Meta Pixel.
- Durchschnittlichen Bestellwert steigern — Bundles, Sets und eine Schwelle für kostenlosen Versand bringen mehr Umsatz bei gleichem Spend.
- Creatives erneuern — Abgenutzte Anzeigen treiben die Frequenz hoch und die Klickrate nach unten; ergänzen Sie regelmäßig neue Varianten.
- Zielgruppen staffeln — Unterschiedliche Botschaften für kalte, warme und heiße Zielgruppen; testen Sie Lookalikes.
- Gewinner skalieren, Verlierer stoppen — Verschieben Sie das Budget wöchentlich zu Anzeigengruppen mit hohem ROAS.
- Landingpage verbessern — Eine schnelle, mobilfreundliche Seite, die zum Angebot der Anzeige passt, steigert die Conversion-Rate und damit den ROAS.
Wie oft sollten Sie den ROAS prüfen?
Entscheidungen auf Basis täglicher ROAS-Schwankungen führen meist in die Irre. Ein paar hochwertige Bestellungen treiben den ROAS an einem Tag hoch, ein ruhiger Tag drückt ihn am nächsten. Betrachten Sie mindestens Wochenzeiträume und bei Produkten mit langer Entscheidungsphase längere Fenster. Vergleichen Sie Kampagnen immer mit demselben Zeitraum und derselben Attributionseinstellung. Und vergleichen Sie keine neuen Kampagnen in der Lernphase mit eingeschwungenen; die neuen wirken sonst schlechter, als sie sind.
Hilfreich ist auch, vorab festzulegen, welcher ROAS in Ihren Berichten der „offizielle“ ist: der der Plattform, der des Analysetools oder der Gesamt-ROAS. Wechselt die Quelle von Woche zu Woche, lassen sich Trends nicht mehr lesen, und man streitet über Zahlen statt über Entscheidungen.
ROAS im mistBOOST-Reporting
Bei Verkaufs- und Conversion-Kampagnen von mistBOOST erscheinen Ausgaben, Ergebnisse und Kosten pro Ergebnis als Diagramme in Ihrem Kunden-Dashboard. Unsere Fallstudien zeigen außerdem Werbeausgaben, durchschnittliche Kosten pro Ergebnis und ROAS nebeneinander, damit Sie sehen, welche Kampagnen Umsatz bringen und welche nur Interaktion. Beispiele finden Sie auf unserer Seite Referenzen.
Kurz gesagt: Der ROAS ist der nützlichste Kompass für Werbeentscheidungen, wenn er korrekt gemessen und vor dem Hintergrund Ihrer Marge gelesen wird. Betrachten Sie ihn zusammen mit MER, Kosten pro Ergebnis und Ausgabevolumen statt isoliert, dann zeigt er Ihnen das echte Bild.
Wie Sie aus einem Ziel-ROAS einen Ausgabenplan machen, lesen Sie in Werbebudget berechnen. Wenn Sie einen Plan für Ihre eigene Kampagne möchten, füllen Sie das Angebotsformular aus.
