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O que é ROAS? Como calcular e qual é um bom ROAS
O ROAS mostra quanto de receita cada real investido em anúncios traz de volta. Veja a fórmula, o ROAS mínimo para ter lucro e as armadilhas mais comuns.
O que é ROAS? ROAS (return on ad spend, ou retorno sobre o investimento em anúncios) é a receita gerada pelos anúncios dividida pelo valor investido em mídia. Invista R$ 1.000 e gere R$ 4.000 em vendas, e seu ROAS é 4 (4x ou 4:1): cada real em anúncios trouxe quatro reais de receita. O ROAS mede receita, não lucro, por isso o seu ROAS-alvo precisa partir da sua margem.
A fórmula do ROAS, com exemplos
A conta é simples; o que importa é medir corretamente os dois números. “Receita atribuída aos anúncios” é o valor das vendas que a plataforma de anúncios ou a ferramenta de análise credita aos anúncios. “Investimento em anúncios” é o que você pagou à plataforma.
| Campanha | Investimento | Receita atribuída | ROAS |
|---|---|---|---|
| A (exemplo) | R$ 2.000 | R$ 10.000 | 5,0x |
| B (exemplo) | R$ 5.000 | R$ 12.500 | 2,5x |
| C (exemplo) | R$ 1.000 | R$ 800 | 0,8x |
Os números acima são ilustrativos. Algumas equipes expressam o ROAS em porcentagem (5x = 500%). Seja qual for o formato, mantenha a consistência entre os relatórios.
Qual é um bom ROAS?
Não existe um “ROAS ideal” universal. Um 2x pode ser excelente para uma empresa e prejuízo para outra. O fator decisivo é a sua margem, então comece calculando o ROAS de equilíbrio.
| Margem | ROAS de equilíbrio | O que significa |
|---|---|---|
| 20% | 5,0x | Margem apertada; você precisa de ROAS alto |
| 33% | 3,0x | Margem média |
| 50% | 2,0x | Margem saudável; mais espaço |
| 70% | ~1,4x | Margem muito alta (ex.: produtos digitais) |
Esta tabela é aritmética, não um benchmark do setor. Uma campanha abaixo do ROAS de equilíbrio perde dinheiro a cada venda. Sua meta deve ficar acima do equilíbrio e incluir o lucro que você deseja.
Recompra muda a meta
Se os clientes voltam a comprar com frequência, você pode aceitar de propósito empatar, ou ficar um pouco abaixo, no primeiro pedido, porque os pedidos seguintes chegam sem custo de anúncio. Isso só faz sentido se os seus dados de recompra forem confiáveis e o fluxo de caixa aguentar.
ROAS x ROI
Os dois são frequentemente confundidos. O ROAS compara a receita apenas com o investimento em anúncios. O ROI (retorno sobre o investimento) mede o lucro depois de todos os custos.
| ROAS | ROI | |
|---|---|---|
| Mede | Receita / investimento em anúncios | (Lucro − investimento) / investimento |
| Custos incluídos | Apenas investimento em anúncios | Custo do produto, fee da agência, frete, operação |
| Uso | Otimização de campanhas e anúncios | Decisões de lucratividade do negócio |
Em resumo, o ROAS é a métrica da otimização diária e o ROI, das decisões estratégicas. Mesmo uma campanha com ROAS alto pode ter ROI negativo quando se somam fees e custos de produto. Para uma definição neutra do conceito mais amplo, veja o verbete da Wikipédia Retorno sobre o investimento.
ROAS da plataforma x ROAS consolidado (MER)
O ROAS que aparece no Gerenciador de Anúncios reflete as vendas que a plataforma credita aos seus anúncios pelas próprias regras de atribuição. Na prática, os clientes passam por vários canais: veem um anúncio no Instagram, pesquisam sua marca alguns dias depois e voltam direto para comprar. Essa venda pode aparecer em uma plataforma e não em outra, ou duas plataformas podem reivindicá-la ao mesmo tempo.
Por isso muitas empresas acompanham, junto com o ROAS da plataforma, uma métrica simples: o marketing efficiency ratio (MER), também chamado de ROAS consolidado:
O MER evita discussões de atribuição e mostra o quadro do negócio como um todo. Use o ROAS da plataforma para otimizar campanhas e anúncios, e o MER para verificar se o investimento total está se pagando. Lidos juntos, eles dão o detalhe e a visão geral.
O ROAS é sempre a métrica certa?
O ROAS só faz sentido em campanhas em que os anúncios geram receita diretamente. Para negócios de geração de leads, a venda acontece fora da plataforma, por telefone ou pessoalmente, então custo por lead e taxa de conversão de lead em cliente medem melhor. Em campanhas de reconhecimento, acompanhe alcance, frequência e CPM. Julgar toda campanha pelo ROAS pode fazer campanhas de marca e de leads parecerem fracassos quando estão cumprindo seu papel.
Lendo o ROAS por etapa do funil
Campanhas de prospecção para públicos frios quase sempre mostram ROAS menor que o remarketing, porque fazem o trabalho mais difícil: apresentar sua marca. Cortar a prospecção porque o ROAS parece mais fraco costuma encolher seus públicos de remarketing algumas semanas depois e derrubar a conta inteira. Defina expectativas de ROAS separadas para cada etapa.
Por que o ROAS pode enganar
O ROAS é poderoso, mas precisa ser lido com cuidado. Armadilhas comuns:
- Subcontagem: se o Pixel perde pedidos, o ROAS parece pior que a realidade e você pode cortar a campanha errada. A API de Conversões reduz essa lacuna.
- Inflação pelo remarketing: anúncios para quem já ia comprar mostram ROAS alto, mas parte dessas vendas aconteceria de qualquer forma.
- Diferenças de atribuição: sua plataforma de anúncios e sua ferramenta de análise podem usar regras diferentes, então os números de ROAS raramente batem exatamente.
- Leitura em janela curta: poucos dias de ROAS durante a fase de aprendizado não refletem o desempenho real.
6 formas de melhorar o ROAS
- Corrija a mensuração — envie Purchase com valor e moeda e adicione a API de Conversões ao Pixel. Os passos estão no nosso guia de configuração do Pixel da Meta.
- Aumente o ticket médio — kits, combos e um valor mínimo para frete grátis trazem mais receita com o mesmo investimento.
- Renove os criativos — anúncios cansados elevam a frequência e derrubam a taxa de cliques; adicione novas variações regularmente.
- Segmente os públicos — mensagens diferentes para públicos frios, mornos e quentes; teste públicos semelhantes (lookalike).
- Escale os vencedores, corte os perdedores — mova o orçamento toda semana para os conjuntos de anúncios com ROAS alto.
- Melhore a página de destino — uma página rápida, adaptada ao celular e alinhada à oferta do anúncio eleva a taxa de conversão e, com ela, o ROAS.
Com que frequência analisar o ROAS?
Decisões baseadas nas oscilações diárias do ROAS costumam levar ao erro. Alguns pedidos de alto valor puxam o ROAS para cima num dia; um dia fraco o derruba no seguinte. Analise períodos semanais no mínimo, e janelas mais longas para produtos com ciclo de decisão longo. Ao comparar campanhas, use o mesmo intervalo de datas e a mesma configuração de atribuição. E não compare campanhas novas, ainda em aprendizado, com campanhas maduras; isso faz as novas parecerem piores do que são.
Também ajuda combinar desde o início qual ROAS é o “oficial” nos relatórios: o da plataforma, o da ferramenta de análise ou o consolidado. Trocar de fonte a cada semana torna as tendências ilegíveis e gera discussões sobre números em vez de decisões.
O ROAS nos relatórios da mistBOOST
Nas campanhas de vendas e conversão da mistBOOST, investimento, resultados e custo por resultado aparecem em gráficos no seu painel de cliente. Nossos cases também mostram lado a lado o investimento em anúncios, o custo médio por resultado e o ROAS, para você ver quais campanhas geram receita e quais geram apenas engajamento. Confira exemplos na página de cases.
Em resumo, o ROAS é a bússola mais útil para decisões de anúncios quando é medido corretamente e lido à luz da sua margem. Leia-o junto com o MER, o custo por resultado e o volume de investimento, e não isoladamente, e ele mostrará o quadro real.
Para transformar um ROAS-alvo em plano de investimento, leia como definir o orçamento de anúncios. Se quiser um plano para a sua campanha, preencha o formulário de orçamento.
