Валовый ROAS, чистый ROAS и POAS: как измерить реальную прибыльность рекламы

Валовый ROAS (gross ROAS) — это выручка, которую показывает рекламная платформа, делённая на расходы на рекламу. Чистый ROAS учитывает выручку, которая действительно остаётся у вас после НДС, возвратов, отмен и скидок. POAS (profit on ad spend, прибыль на рекламные расходы) идёт дальше и использует прибыль после себестоимости и переменных затрат. Одна и та же кампания может показать валовый ROAS 6x, чистый ROAS 4,5x и POAS 1,8x — и только последнее число прямо говорит, заработала ли реклама деньги.

В этом руководстве разбираем три метрики на одном примере, показываем, как превратить вашу маржу в целевые значения для каждой из них и как приблизить столбец ROAS в Meta к прибыли. Если базовая формула для вас в новинку, начните со статьи что такое ROAS и как его рассчитать.

Почему «ROAS» — это не одно число

ROAS — это всегда выручка, делённая на рекламные расходы, но под «выручкой» можно понимать очень разное. Стоимость покупки, которую пиксель отправляет в Meta, — это то, что ваш магазин передаёт в событии: часто сумма заказа с налогом и доставкой, до каких-либо возвратов. Ads Manager не знает, что заказ потом вернули или отменили. Поэтому ROAS на платформе на практике — валовый показатель.

Три формулы

Одна кампания, три результата: пример расчёта

Цифры ниже приведены для примера и не являются отраслевым ориентиром. Магазин тратит на Meta Ads 1 000 за месяц.

1. Стоимость покупок по данным платформы: 6 000 — включая НДС 20% (ставка для примера). Валовый ROAS = 6 000 ÷ 1 000 = 6,0x.
2. Вычтите НДС — 6 000 ÷ 1,2 = 5 000 выручки без налога.
3. Вычтите возвраты и отмены: 500 — чистая выручка = 4 500. Чистый ROAS = 4 500 ÷ 1 000 = 4,5x.
4. Вычтите переменные затраты: 2 700 — себестоимость, доставка, упаковка и платёжные комиссии (60% чистой выручки). Прибыль до рекламы = 1 800. POAS = 1 800 ÷ 1 000 = 1,8x.
5. Прибыль после рекламы — 1 800 − 1 000 = 800 на покрытие постоянных затрат и прибыль.

6x в кабинете выглядели отлично. С точки зрения бизнеса картина скромнее: каждая потраченная единица принесла 1,8 единицы валовой прибыли. Это всё ещё прибыльно, но пространства для повышения ставок гораздо меньше, чем подсказывала валовая цифра.

Точки безубыточности для каждой метрики

У каждой метрики своя точка безубыточности. В примере маржинальность по чистой выручке — 40% (1 800 ÷ 4 500).

То есть в этом бизнесе кампания с 3,3x в Ads Manager лишь выходит в ноль. Команда, оценивающая кампании по правилу «3x — это хорошо», теряла бы деньги, не замечая этого. Ваша цель должна превышать точку безубыточности на ту прибыль, которую вы хотите получить.

Для чего нужен POAS и где его пределы

Из трёх метрик POAS ближе всего к вопросу «заработала ли реклама деньги?». Он особенно полезен, если маржа у товаров сильно различается: кампания с низкомаржинальными хитами продаж может показывать более высокий ROAS, но более низкий POAS, чем кампания с высокомаржинальными товарами.

• Подходит для: сравнения кампаний и товаров по прибыли, расстановки приоритетов ставок и бюджета, разговора с финансистами.
• Ограничения: нужны надёжные данные о себестоимости по каждому товару; метрика по-прежнему опирается на атрибуцию платформы; повторные покупки не учитываются, поэтому кампании, приводящие лояльных клиентов, могут недооцениваться.
• Не входит: постоянные расходы — зарплаты, аренда, софт, вознаграждение агентства. Они относятся к общей рентабельности, а не к POAS отдельной кампании.

Как приблизить ROAS в Meta к прибыли

1. Проверьте передаваемую стоимость — в Events Manager посмотрите значение событий Purchase. Выясните, включены ли НДС и доставка, и корректно передавайте валюту.
2. Используйте Conversions API — серверные события уменьшают потерю данных, и реальных заказов теряется меньше. Подробнее — в нашем руководстве по пикселю Meta и Conversions API.
3. Сверяйтесь каждую неделю — сравнивайте покупки, приписанные платформой, с заказами в магазине и корректируйте на возвраты и отмены.
4. Рассмотрите передачу маржи вместо выручки — некоторые рекламодатели передают в качестве стоимости покупки валовую прибыль. Тогда столбец ROAS фактически показывает POAS, а ставки на основе ценности оптимизируются под прибыль. Зафиксируйте это изменение в документации: столбец больше не показывает выручку.
5. Задавайте цели по группам товаров — товарам с высокой и низкой маржой нужны разные целевые ROAS; отдельные кампании или наборы товаров делают это управляемым.

Какая метрика для какого решения?

Читайте метрики вместе. Если валовый ROAS растёт, а чистый падает, обычно растут возвраты или отмены — часто это признак того, что обещание в рекламе не совпадает с продуктом. Как превратить эти цели в план расходов, читайте в статье как определить рекламный бюджет.

Отчётность с фокусом на прибыль в mistBOOST

В кампаниях на продажи в mistBOOST расходы, результаты и цена за результат отображаются в вашем кабинете клиента. Запрашивая предложение, укажите маржу, средний чек и типичную долю возвратов: наши специалисты используют эти данные, чтобы задать реалистичные цели по ROAS и планировать бюджет исходя из прибыли, а не только выручки. В наших кейсах рекламные расходы, средняя цена за результат и ROAS показаны рядом.

Хотите кампанию, выстроенную вокруг прибыльной цели? Получите бесплатное предложение или задайте вопросы через страницу контактов.