ما هو ROAS؟ كيف تحسب العائد على الإنفاق الإعلاني وما هو ROAS الجيد

ما هو ROAS؟ ROAS (اختصار return on ad spend، أي العائد على الإنفاق الإعلاني) هو الإيرادات الناتجة عن الإعلانات مقسومةً على الإنفاق الإعلاني. فإذا أنفقت $1,000 وحققت مبيعات بقيمة $4,000، يكون ROAS لديك 4 (أي 4x أو 4:1): كل دولار أُنفق على الإعلانات أعاد أربعة دولارات من الإيرادات. ويقيس ROAS الإيرادات لا الأرباح، لذلك يجب أن يُستخرج ROAS المستهدف لديك من هامش ربحك.

معادلة ROAS مع أمثلة

الحساب بسيط؛ لكن المهم هو قياس المدخلين بشكل صحيح. "الإيرادات المنسوبة إلى الإعلانات" هي قيمة المبيعات التي تنسبها منصتك الإعلانية أو أداة التحليلات إلى الإعلانات. و"الإنفاق الإعلاني" هو ما دفعته للمنصة.

الأرقام أعلاه توضيحية. بعض الفرق تعبّر عن ROAS بنسبة مئوية (5x = 500%). وأيًّا كانت الصيغة التي تختارها، التزم بها في جميع التقارير.

ما هو ROAS الجيد؟

لا يوجد "ROAS جيد" عالمي. فقد يكون 2x ممتازًا لنشاط تجاري وخسارةً لنشاط آخر. العامل الحاسم هو هامش ربحك، لذا ابدأ بحساب ROAS نقطة التعادل.

هذا الجدول حساب رياضي، وليس معيارًا للقطاع. فالحملة التي تعمل دون ROAS نقطة التعادل تخسر المال في كل عملية بيع. ويجب أن يكون هدفك أعلى من نقطة التعادل وأن يتضمن الربح الذي تريد تحقيقه.

الشراء المتكرر يغيّر الهدف

إذا كان العملاء يعيدون الطلب بانتظام، فيمكنك عن قصد أن تقبل بنقطة التعادل، أو أقل منها بقليل، في الطلب الأول، لأن الطلبات اللاحقة تأتي دون تكلفة إعلانية. لكن هذا لا يكون منطقيًا إلا إذا كانت بيانات تكرار الشراء لديك موثوقة وكان تدفقك النقدي قادرًا على تحمّله.

الفرق بين ROAS وROI

كثيرًا ما يُخلط بين المقياسين. فـROAS يقارن الإيرادات بالإنفاق الإعلاني فقط، بينما يقيس ROI (العائد على الاستثمار) الربح بعد احتساب جميع التكاليف.

باختصار، ROAS هو مقياس التحسين اليومي، وROI هو مقياس القرارات الاستراتيجية. وحتى الحملة ذات ROAS المرتفع قد يكون عائدها على الاستثمار سلبيًا بعد إضافة الأتعاب وتكاليف المنتج. وللاطلاع على تعريف محايد، راجع مقالة ويكيبيديا عن العائد على الاستثمار (ROI).

ROAS المنصة مقابل ROAS المدمج (MER)

يعكس ROAS الذي تراه في مدير الإعلانات المبيعات التي تنسبها المنصة إلى إعلاناتها وفق قواعد الإسناد الخاصة بها. لكن في الواقع يمرّ العملاء بعدة قنوات: يرون إعلانًا على إنستغرام، ثم يبحثون عن علامتك التجارية بعد بضعة أيام، ثم يعودون مباشرةً للشراء. وقد تظهر هذه العملية في منصة دون أخرى، أو قد تنسبها منصتان إلى نفسيهما في الوقت ذاته.

لهذا يتابع كثير من الأعمال إلى جانب ROAS المنصة مقياسًا بسيطًا هو نسبة كفاءة التسويق (MER)، ويُسمّى أحيانًا ROAS المدمج:

يتجاوز MER الخلافات حول الإسناد ويعرض الصورة على مستوى النشاط التجاري كله. استخدم ROAS المنصة لتحسين الحملات والإعلانات، وMER للتحقق مما إذا كان الإنفاق الإجمالي مجديًا. وعندما تقرأهما معًا تحصل على التفاصيل والصورة الكبيرة في آن واحد.

هل ROAS هو المقياس الصحيح دائمًا؟

لا يكون ROAS منطقيًا إلا في الحملات التي تحقق فيها الإعلانات إيرادات مباشرة. ففي الأعمال القائمة على جمع العملاء المحتملين تتم عملية البيع خارج المنصة، عبر الهاتف أو وجهًا لوجه، لذلك تكون تكلفة العميل المحتمل ومعدل تحوّله إلى عميل فعلي مقاييس أفضل. أما حملات الوعي فتابع فيها مدى الوصول ومعدل التكرار وCPM. والحكم على كل الحملات من خلال ROAS قد يجعل حملات الوعي وجمع العملاء المحتملين تبدو فاشلة وهي في الحقيقة تؤدي عملها.

قراءة ROAS حسب مرحلة مسار التحويل

حملات الاستكشاف التي تصل إلى جماهير باردة تُظهر دائمًا تقريبًا ROAS أقل من حملات إعادة الاستهداف، لأنها تقوم بالمهمة الأصعب وهي تعريف الناس بعلامتك التجارية. وإيقاف حملات الاستكشاف لأن ROAS فيها يبدو أضعف يؤدي عادةً إلى تقلّص جماهير إعادة الاستهداف بعد بضعة أسابيع، فيتراجع أداء الحساب بأكمله. لذا ضع توقعات ROAS منفصلة لكل مرحلة.

لماذا قد يضلّلك ROAS

ROAS مقياس قوي، لكنه يحتاج إلى قراءة متأنية. ومن الأخطاء الشائعة:

• نقص التتبع: إذا فات البكسل تسجيل بعض الطلبات، يبدو ROAS أسوأ من الواقع وقد توقف الحملة الخطأ. ويقلّص Conversions API هذه الفجوة.
• تضخّم إعادة الاستهداف: الإعلانات التي تُعرض على أشخاص كانوا على وشك الشراء أصلًا تسجّل ROAS مرتفعًا، لكن جزءًا من هذه المبيعات كان سيحدث على أي حال.
• اختلاف الإسناد: قد تستخدم منصتك الإعلانية وأداة التحليلات قواعد إسناد مختلفة، لذا نادرًا ما تتطابق أرقام ROAS بينهما تمامًا.
• القراءة في نافذة زمنية قصيرة: بضعة أيام من ROAS خلال مرحلة التعلّم لا تعكس الأداء الحقيقي.

6 طرق لتحسين ROAS

1. أصلح القياس — أرسل حدث Purchase مع القيمة والعملة، وأضف Conversions API إلى البكسل. الخطوات موجودة في دليل إعداد بكسل ميتا.
2. ارفع متوسط قيمة الطلب — الحزم والمجموعات وحد الشحن المجاني تجلب إيرادات أكثر من الإنفاق نفسه.
3. جدّد التصاميم الإعلانية — الإعلانات المستهلكة ترفع معدل التكرار وتخفض نسبة النقر؛ أضف نسخًا جديدة بانتظام.
4. قسّم الجماهير إلى طبقات — رسائل مختلفة للجماهير الباردة والدافئة والساخنة؛ واختبر الجماهير المشابهة.
5. وسّع الرابح وأوقف الخاسر — انقل الميزانية أسبوعيًا نحو مجموعات الإعلانات ذات ROAS المرتفع.
6. حسّن صفحة الهبوط — الصفحة السريعة الملائمة للجوال والمتوافقة مع عرض الإعلان ترفع معدل التحويل، ومعه ROAS.

كم مرة يجب أن تراجع ROAS؟

القرارات المبنية على تقلبات ROAS اليومية تقودك عادةً إلى الاتجاه الخاطئ. فبضعة طلبات عالية القيمة ترفع ROAS في يوم، ويوم هادئ يخفضه في اليوم التالي. انظر إلى فترات أسبوعية على الأقل، وإلى نوافذ زمنية أطول للمنتجات التي تتطلب وقتًا طويلًا قبل اتخاذ قرار الشراء. وعند مقارنة الحملات، استخدم النطاق الزمني نفسه وإعداد الإسناد نفسه. ولا تقارن الحملات الجديدة التي ما زالت في مرحلة التعلّم بالحملات الناضجة؛ فذلك يجعل الجديدة تبدو أسوأ مما هي عليه.

ومن المفيد أيضًا أن تتفق مسبقًا على رقم ROAS "الرسمي" في تقاريرك: رقم المنصة، أو رقم أداة التحليلات، أو الرقم المدمج. فالتبديل بين المصادر من أسبوع لآخر يجعل قراءة الاتجاهات مستحيلة، ويحوّل النقاش إلى جدال حول الأرقام بدلًا من اتخاذ القرارات.

ROAS في تقارير mistBOOST

في حملات المبيعات والتحويل لدى mistBOOST، يظهر الإنفاق والنتائج وتكلفة كل نتيجة في رسوم بيانية على لوحة تحكم العميل. كما تعرض دراسات الحالة لدينا الإنفاق الإعلاني ومتوسط تكلفة النتيجة وROAS جنبًا إلى جنب، لترى أي الحملات تحقق إيرادات وأيها تحقق تفاعلًا فقط. تصفّح الأمثلة في صفحة دراسات الحالة.

باختصار، ROAS هو البوصلة الأكثر فائدة لقرارات الإعلان عندما يُقاس بشكل صحيح ويُقرأ في ضوء هامش ربحك. اقرأه مع MER وتكلفة النتيجة وحجم الإنفاق، لا بمعزل عنها، وسيُظهر لك الصورة الحقيقية.

لتحويل ROAS المستهدف إلى خطة إنفاق، اقرأ كيف تحدد ميزانية الإعلانات. وإذا أردت خطة لحملتك الخاصة، فاملأ نموذج عرض السعر.