如何投放 Google 购物广告：从 Merchant Center 到广告系列

Google 购物广告会在 Google 搜索结果和“购物”标签页中，以图片、价格和店铺名称展示您的商品。投放前，需要先在 Google Merchant Center 中创建商品 Feed，把 Merchant Center 关联到 Google Ads，然后创建效果最大化（Performance Max）或标准购物广告系列。

本指南分步介绍设置流程、广告系列类型的区别、出价策略，以及商品为何会被拒登。

Google 购物广告如何运作

与文字广告不同，您不需要选择关键词。Google 会根据商品 Feed 中的标题、描述和类别，自行决定在哪些搜索中展示您的商品。因此，Feed 的质量和广告系列设置同样重要。

• 图片和价格先行——用户点击前就能看到商品和价格，点击的购买意向更强。
• 按点击付费——通常按点击付费，成本取决于竞争程度和出价策略。
• 也有免费展示——Merchant Center 中的商品也可能出现在免费商品详情中，广告则进一步扩大曝光。

分步设置

1. 创建 Merchant Center 账号——填写商家信息，并验证和声明网站所有权。
2. 设置运费和退货——运费、配送时间和退货政策都需要在 Merchant Center 中设置好。
3. 上传商品 Feed——可通过电商平台插件、Google 表格或文件上传，并填写必填字段。
4. 等待审核并修复问题——在“商品”和“诊断”页面查看被拒登的商品。
5. 关联 Google Ads——在 Merchant Center 设置中关联您的 Google Ads 账号。
6. 设置转化跟踪——跟踪购买及订单金额；没有它，智能出价无法发挥作用。
7. 启动广告系列——以销售为目标创建效果最大化或标准购物广告系列，并设置预算和出价。

商品 Feed 中最重要的字段

效果最大化还是标准购物广告？

• 效果最大化（Performance Max）——同时在搜索、购物、YouTube、展示广告网络和 Gmail 中展示商品。设置简单，转化数据充足时效果好，但较难看清各渠道分别带来了什么。
• 标准购物广告——只在购物广告位投放，对商品组和搜索字词的控制更多。适合新账号和预算有限的商店起步。

很多商店两者并用：畅销商品放在效果最大化中，测试或低利润商品放在标准购物广告中。还在纠结选哪个平台？请阅读Google Ads 还是 Meta 广告。

出价策略与预算

• 起步阶段——转化数据少时，先用“尽可能提高转化价值”，或在标准购物广告中使用人工每次点击费用。
• 数据积累后——销售足够后改用目标广告支出回报率（tROAS），目标要现实。我们的指南什么是 ROAS 以及如何计算可以帮您设定。
• 预算——学习期的日预算应足以带来几笔销售；参见如何确定广告预算。

常见错误

• Feed 上传一次就不管——价格和库存变化后，商品会陆续被拒登。
• 不跟踪转化价值——只统计销量，会让智能出价无法区分高价商品。
• 图片质量差——带水印或拼图的图片会被拒登，点击也更少。
• 所有商品放在一个组——预算会集中到少数热门商品上，其他商品几乎得不到展示。

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