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Brutto-ROAS, Netto-ROAS und POAS: So messen Sie die echte Werberentabilität
Der ROAS im Werbeanzeigenmanager ist meist eine Bruttozahl. Wie Netto-ROAS und POAS das Bild verändern, wie Sie Break-even-Ziele setzen und welche Kennzahl für welche Entscheidung taugt.
Der Brutto-ROAS (Gross ROAS) teilt den Umsatz, den Ihre Werbeplattform meldet, durch die Werbeausgaben. Der Netto-ROAS nutzt den Umsatz, der Ihnen nach Mehrwertsteuer, Retouren, Stornierungen und Rabatten tatsächlich bleibt. Der POAS (Profit on Ad Spend) geht einen Schritt weiter und rechnet mit dem Gewinn nach Produkt- und variablen Kosten. Dieselbe Kampagne kann 6x Brutto-ROAS, 4,5x Netto-ROAS und 1,8x POAS zeigen, und nur die letzte Zahl sagt direkt, ob die Werbung Geld verdient hat.
Dieser Ratgeber erklärt die drei Kennzahlen an einem durchgerechneten Beispiel, zeigt, wie Sie aus Ihrer Marge Zielwerte für jede ableiten, und wie Sie die ROAS-Spalte bei Meta näher an den Gewinn bringen. Wenn Ihnen die Grundformel noch neu ist, lesen Sie zuerst Was ist ROAS und wie berechnet man ihn?
Warum „ROAS" nicht eine einzige Zahl ist
ROAS ist immer Umsatz geteilt durch Werbeausgaben, aber „Umsatz" kann sehr Unterschiedliches bedeuten. Der Kaufwert, den Ihr Pixel an Meta sendet, ist das, was Ihr Shop im Event übergibt: oft der Bestellwert inklusive Steuer und Versand, vor jeder Rückerstattung. Der Werbeanzeigenmanager weiß nicht, dass eine Bestellung später retourniert oder storniert wurde. Der ROAS auf der Plattform ist in der Praxis also eine Bruttozahl.
Die drei Formeln
| Kennzahl | Formel | Welche Frage sie beantwortet |
|---|---|---|
| Brutto-ROAS | Gemeldeter Kaufwert ÷ Werbeausgaben | Wie viel Umsatz schreibt die Plattform der Werbung zu? |
| Netto-ROAS | (Umsatz − MwSt. − Retouren − Stornos − Rabatte) ÷ Werbeausgaben | Wie viel Umsatz bleibt pro ausgegebener Einheit wirklich? |
| POAS | (Nettoumsatz − Produkt- und variable Kosten) ÷ Werbeausgaben | Wie viel Rohertrag bringt jede ausgegebene Einheit zurück? |
Eine Kampagne, drei Ergebnisse: ein Rechenbeispiel
Die folgenden Zahlen sind ein Beispiel, kein Branchen-Benchmark. Ein Shop gibt in einem Monat 1.000 für Meta Ads aus.
- Gemeldeter Kaufwert: 6.000 — inklusive 20 % Mehrwertsteuer (Beispielsatz). Brutto-ROAS = 6.000 ÷ 1.000 = 6,0x.
- Mehrwertsteuer herausrechnen — 6.000 ÷ 1,2 = 5.000 Umsatz vor Steuern.
- Retouren und Stornos abziehen: 500 — Nettoumsatz = 4.500. Netto-ROAS = 4.500 ÷ 1.000 = 4,5x.
- Variable Kosten abziehen: 2.700 — Wareneinsatz, Versand, Verpackung und Zahlungsgebühren (60 % des Nettoumsatzes). Gewinn vor Werbung = 1.800. POAS = 1.800 ÷ 1.000 = 1,8x.
- Gewinn nach Werbung — 1.800 − 1.000 = 800 Deckungsbeitrag für Fixkosten und Gewinn.
Die 6x im Dashboard sahen hervorragend aus. Aus Unternehmenssicht ist das Bild bescheidener: Jede ausgegebene Einheit brachte 1,8 Einheiten Rohertrag. Immer noch profitabel, aber mit deutlich weniger Spielraum für höhere Gebote, als die Bruttozahl vermuten ließ.
Break-even-Ziele für jede Kennzahl
Jede Kennzahl hat ihren eigenen Break-even-Punkt. Im Beispiel beträgt die Deckungsbeitragsmarge auf den Nettoumsatz 40 % (1.800 ÷ 4.500).
| Kennzahl | Break-even | Im Beispiel |
|---|---|---|
| POAS | 1,0x | 1,0x (immer) |
| Netto-ROAS | 1 ÷ Deckungsbeitragsmarge | 1 ÷ 0,40 = 2,5x |
| Brutto-ROAS | Netto-Break-even × (Bruttoumsatz ÷ Nettoumsatz) | 2,5 × (6.000 ÷ 4.500) ≈ 3,3x |
In diesem Unternehmen erreicht eine Kampagne mit 3,3x im Werbeanzeigenmanager also nur den Break-even. Ein Team, das Kampagnen nach dem Motto „3x ist gut" bewertet, würde unbemerkt Geld verlieren. Ihr Ziel sollte um den gewünschten Gewinn über dem Break-even liegen.
Wofür POAS taugt und wo seine Grenzen liegen
Von den drei Kennzahlen kommt POAS der Frage „Hat die Werbung Geld verdient?" am nächsten. Besonders nützlich ist er, wenn Ihre Produkte sehr unterschiedliche Margen haben: Eine Kampagne mit margenschwachen Bestsellern kann einen höheren ROAS, aber einen niedrigeren POAS zeigen als eine mit margenstarken Artikeln.
- Gut für: Kampagnen und Produkte nach Gewinn vergleichen, Gebots- und Budgetprioritäten setzen, Gespräche mit der Finanzabteilung.
- Grenzen: braucht verlässliche Kostendaten pro Produkt; beruht weiterhin auf der Attribution der Plattform; berücksichtigt keine Wiederkäufe und kann Kampagnen unterschätzen, die treue Kunden bringen.
- Nicht enthalten: Fixkosten wie Gehälter, Miete, Software und Agenturhonorar. Diese gehören in Ihre Gesamtrentabilität, nicht in den POAS auf Kampagnenebene.
So bringen Sie den Meta-ROAS näher an den Gewinn
- Prüfen Sie den gesendeten Wert — Schauen Sie im Events Manager auf den Wert der Purchase-Events. Wissen Sie, ob MwSt. und Versand enthalten sind, und senden Sie die Währung korrekt.
- Nutzen Sie die Conversions API — Serverseitige Events verringern Datenverluste, sodass weniger echte Bestellungen fehlen. Siehe unsere Anleitung zu Meta Pixel und Conversions API.
- Wöchentlich abgleichen — Vergleichen Sie die von der Plattform zugeschriebenen Käufe mit den Bestellungen im Shop und korrigieren Sie um Retouren und Stornos.
- Marge als Wert senden erwägen — Manche Werbetreibende senden statt des Umsatzes den Rohertrag als Kaufwert. Die ROAS-Spalte zeigt dann faktisch den POAS, und wertbasierte Gebote optimieren auf Gewinn. Dokumentieren Sie diese Änderung, denn die Spalte zeigt dann keinen Umsatz mehr.
- Ziele je Produktgruppe festlegen — Produkte mit hoher und niedriger Marge brauchen unterschiedliche ROAS-Ziele; getrennte Kampagnen oder Produktsets machen das handhabbar.
Welche Kennzahl für welche Entscheidung?
| Entscheidung | Beste Kennzahl |
|---|---|
| Tägliche Optimierung im Werbeanzeigenmanager | Brutto-ROAS gegen ein aus der Marge abgeleitetes Brutto-Ziel |
| Wöchentliche Kampagnen- und Budgetprüfung | Netto-ROAS nach Retouren und Stornos |
| Produkt- und Preisentscheidungen, Gebotsgrenzen | POAS |
| Lohnen sich die gesamten Werbeausgaben? | Übergreifende Kennzahlen wie MER und Gesamtgewinn |
Lesen Sie die Kennzahlen zusammen. Steigt der Brutto-ROAS, während der Netto-ROAS fällt, nehmen meist Retouren oder Stornos zu, oft ein Zeichen, dass Werbeversprechen und Produkt nicht zusammenpassen. Wie Sie diese Ziele in einen Ausgabenplan übersetzen, lesen Sie unter Werbebudget berechnen.
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