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Werbebudget berechnen: Eine Methode in 5 Schritten
Schluss mit Werbebudgets nach dem Motto „was diesen Monat übrig ist“. Rechnen Sie stattdessen vom Ziel rückwärts. Formeln, ein Rechenbeispiel und typische Fehler.
Die verlässlichste Antwort auf die Frage, wie Sie Ihr Werbebudget berechnen, lautet: vom Ziel rückwärts rechnen. Legen Sie fest, wie viele Kunden Sie gewinnen wollen, wie viel Sie höchstens für einen Kunden zahlen können und wie viel Sie für Tests reservieren – und multiplizieren Sie. So beruht das Budget auf Ihren Stückkosten statt auf einer Schätzung, und Sie können es mit wachsenden Ergebnissen sicher skalieren.
Mit einem Ziel und einer Kennzahl beginnen
Ein Budget dient einem Ziel. Ist das Ziel unscharf, kann kein Budget „richtig“ sein. Wählen Sie vor dem Start ein einziges Hauptziel und die eine Kennzahl, die es misst:
- Onlineverkäufe: Kosten pro Kauf (CPA) und ROAS.
- Leads: Kosten pro Formular oder Gespräch (CPL).
- App: Kosten pro Installation und Aktivität nach der Installation.
- Bekanntheit: CPM und Reichweite.
- Community: Kosten pro neuem Mitglied einer Telegram- oder WhatsApp-Community.
Haben Sie mehrere Ziele, teilen Sie sie in getrennte Kampagnen mit eigenen Budgets auf. Erwarten Sie von einer Kampagne sowohl Verkäufe als auch Bekanntheit, verschwimmt, worauf der Algorithmus optimieren soll.
Akzeptable Kosten pro Kunde ermitteln
Grundlage jedes Budgets ist der Höchstbetrag, den Sie für die Gewinnung eines Kunden zahlen können. Sie leiten ihn aus der Marge ab:
Ist Ihre Wiederkaufrate hoch, können Sie bei der ersten Bestellung auch eine schwarze Null akzeptieren, weil spätere Bestellungen den Gewinn bringen. Dann ist der Customer Lifetime Value (LTV) die bessere Grundlage. Sind Sie neu und haben noch keine Wiederkaufdaten, ist die Rechnung auf Basis der ersten Bestellung sicherer.
In der Leadgenerierung gilt dieselbe Logik mit einem Zusatzschritt: Welcher Anteil der Leads wird zu Kunden? Ihre akzeptablen Kosten pro Lead entsprechen den akzeptablen Kosten pro Kunde multipliziert mit dieser Abschlussquote.
Werbebudget in 5 Schritten berechnen
- Zielzahl an Ergebnissen festlegen — Wie viele Verkäufe, Leads oder Anmeldungen wollen Sie diesen Monat? Wählen Sie eine Zahl, die Ihre Kapazität (Lager, Team, Abwicklung) stemmen kann.
- Kosten pro Ergebnis schätzen — Nutzen Sie Daten früherer Kampagnen, falls vorhanden; sonst starten Sie mit Ihrem akzeptablen CPA.
- Multiplizieren — Kernbudget = Zielergebnisse × geschätzte Kosten pro Ergebnis.
- Testreserve ergänzen — Halten Sie einen Teil des Anfangsbudgets für Creative- und Zielgruppentests zurück. Betrachten Sie ihn als Lernkosten.
- Auf Wochen verteilen und beobachten — Teilen Sie das Monatsbudget in Wochen auf, vergleichen Sie wöchentlich die Kosten pro Ergebnis mit dem Ziel und verschieben Sie Ausgaben zu den Gewinnern.
Rechenbeispiel (Beispielzahlen)
Diese Zahlen veranschaulichen nur die Methode; die tatsächlichen Kosten in Ihrem Markt weichen ab.
| Posten | Wert |
|---|---|
| Durchschnittlicher Bestellwert | 100 € |
| Bruttomarge nach variablen Kosten | 30 % → 30 € |
| Akzeptabler CPA | 30 € |
| Ziel-Verkäufe pro Monat | 100 |
| Kernbudget | 100 × 30 € = 3.000 € |
Hier sind 3.000 € die Obergrenze für die Gewinnschwelle. Um Gewinn zu machen, muss der tatsächliche CPA darunter bleiben, damit die Werbung nicht Ihre gesamte Marge aufzehrt. Das ROAS-Gegenstück zu dieser Rechnung finden Sie in unserem Leitfaden Was ist ROAS und wie berechnet man ihn?
Täglich, wöchentlich oder monatlich planen?
Werbeplattformen arbeiten meist mit einem Tagesbudget oder einem Laufzeitbudget. Für die Planung passt aber ein Wochenrhythmus zu den meisten Unternehmen: Tagesschwankungen gleichen sich über eine Woche aus, während ein Monatszyklus für Entscheidungen zu träge ist.
| Rhythmus | Vorteil | Nachteil |
|---|---|---|
| Täglich | Enge Ausgabenkontrolle | Panikentscheidungen wegen Schwankungen im Tagesverlauf |
| Wöchentlich | Genug Daten für Entscheidungen, schneller Zyklus | Bei sehr kleinen Budgets noch dünne Datenlage |
| Monatlich | Passt zum Cashflow | Fehler werden spät erkannt |
Bei mistBOOST lassen sich Budgets wöchentlich oder monatlich planen und schon auf Wochenbasis starten. So können Sie mit einem kurzen Test beginnen und skalieren, sobald Daten vorliegen.
Lernphase und sinnvolles Minimum
Auf Plattformen wie Meta durchlaufen neue Kampagnen eine Lernphase. Bis das System genug Ihres Optimierungsereignisses gesammelt hat, schwanken die Kosten. Ist das Budget zu knapp, verlässt die Kampagne die Lernphase nie und pendelt sich nie auf stabile Kosten ein.
Ein sinnvolles Minimum ist daher Ihre Ziel-Kosten pro Ergebnis multipliziert mit der Zahl der Ergebnisse, die Sie pro Woche brauchen. Sind Käufe teuer und das Budget knapp, kann es die Lernphase beschleunigen, zunächst auf ein häufigeres Ereignis wie „In den Warenkorb“ oder „Checkout begonnen“ zu optimieren. Aktuelle Hinweise der Plattform finden Sie in der Meta Business-Hilfe.
Budget auf Kampagnen und Funnel-Stufen verteilen
Kennen Sie die Gesamtsumme, stellt sich die Frage der Aufteilung. Als Ausgangspunkt fließt der Großteil in Prospecting-Kampagnen, die neue Kunden finden, und ein kleinerer Teil ins Retargeting von Besuchern und Interagierenden. Retargeting-Zielgruppen sind klein; zu viel Budget treibt die Frequenz schnell hoch und verschwendet Impressionen an dieselben Personen.
Behandeln Sie Tests ebenfalls als eigenen Posten. Neue Creative-Ansätze, Zielgruppen oder Angebote werden aus dieser Reserve getestet, Gewinner wandern in die Hauptkampagne. So geht das Lernen weiter, ohne zu destabilisieren, was bereits funktioniert.
Regeln fürs Skalieren
- Skalieren Sie, wenn die Kosten pro Ergebnis mindestens ein bis zwei Wochen unter dem Ziel lagen.
- Erhöhen Sie schrittweise; nicht über Nacht verdoppeln.
- Geben Sie den Kosten nach jeder Erhöhung ein paar Tage Zeit, sich einzupendeln, und bewerten Sie dann neu.
- Steigen die Kosten über das Ziel, prüfen Sie zuerst Creative und Zielgruppe und nehmen Sie dann Budget zurück.
5 typische Fehler bei der Budgetplanung
- Das Budget der Konkurrenz kopieren: Deren Marge, Warenkorbgröße und Ziele sind nicht Ihre.
- Keine Testreserve: Wer eine Kampagne wegen hoher Anfangskosten stoppt, wirft die bezahlten Erkenntnisse weg.
- Zu viele Anzeigengruppen: Jede sammelt zu wenig Daten, keine schließt die Lernphase ab.
- Creatives vergessen: Dieselbe Anzeige wochenlang laufen zu lassen, treibt die Frequenz hoch und die Effizienz nach unten.
- Honorar und Spend verwechseln: Wer nicht weiß, wie viel einer Agenturzahlung auf der Plattform ankommt, kennt seine echten Kosten nicht.
Budget, Servicehonorar und Ergebnisprognose
Arbeiten Sie mit einer Agentur, besteht die Gesamtsumme aus zwei Teilen: Werbebudget und Servicehonorar. Bei mistBOOST enthalten Pakete kein Werbebudget, und das gesamte Werbebudget wird auf der Plattform ausgegeben. Im Rechner auf der Startseite wählen Sie Service, Budget und Kampagnendauer und sehen eine geschätzte Gesamtsumme sowie ein erwartetes Ergebnis auf Basis von Branchendurchschnitten. Es ist eine Schätzung; tatsächliche Ergebnisse hängen vom Targeting ab. Was die Plattformkosten treibt, lesen Sie in Instagram Werbung Kosten erklärt.
Ein Budget ist keine Zahl, die man einmal festlegt und vergisst. Sobald Ergebnisse vorliegen, ersetzen Sie die geschätzten Kosten pro Ergebnis durch echte Daten, gleichen Ihr Zielvolumen mit der Kapazität ab und rechnen jeden Monat neu. Mit jedem Zyklus wird das Budget ein wenig genauer.
Sie möchten einen Plan auf Basis Ihrer eigenen Zahlen sehen? Wählen Sie im Angebotsformular Ihr Ziel und Ihr Wochen- oder Monatsbudget, und ein Spezialist schickt Ihnen ein aufgeschlüsseltes Angebot.
